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摘要：热门微电影IP催生院线大电影有着两者同名、内容基本一致等三种类型，其目的是为了获得更高的经济效益，几乎所有由微电影改编成的院线大电影评分都较低且与微电影版分差较大。热门微电影IP可以创作动画短片微电影、广告微电影或者系列短剧，院线大电影IP可以衍生出对院线大电影起宣传与推广作用的微电影等。院线大电影衍生各类番外微电影将成为一个热门趋势，IP可以改编，可以借势，但绝不能毫无精神内涵地捆绑营销和“炒冷饭”。
关键词：微电影;院线大电影;改编;IP互文
中图分类号：J969 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2019）21-0135-03
随着“微”时代的全面来临，微电影已然成为影视艺术传播的重要载体之一，并广受大众的喜爱。其中，部分微电影广泛传播形成了具有影响力的IP，经过改编和再次创作后搬进了影院的大银幕，与此同时，不少院线大电影也紧跟信息碎片化时代的潮流，沿用原有的发展较为成熟的IP，衍生出“番外”“续集”类的微电影。本文从传播学角度，将该现象分门别类，探寻其产生的原因，进而分析当今时代微电影存在的困境，探索其未来“破局”之路。
微电影是信息碎片化时代的产物，微时长、微周期、微投资是它的三个本质性特征[1]。微电影的传播渠道主要为网络媒体平台，其盈利模式主要是广告植入。随着信息技术和新媒体平台的蓬勃发展，一部分微电影积累了相当可观的人气和优质的口碑，逐渐形成一个具有影响力的IP，进而跳出微电影本体框架的限制，经过改编扩容与丰富后，被搬上了大银幕。IP全称为“intellectual property”，本意为知识产权，但当下的传播语境赋予了IP一个新的含义：一个形象凭借自身的特点，跳脱其原有模式体裁和传播环境，在多个平台上或环境中吸引受众。塑造IP的过程也可以称之为“打造品牌”。如今，微电影改编成院线大电影的例子并不鲜见，而这种推进过程近年来出现了“反馈模式”，即相当一部分院线大电影推出了番外、续集、前传等微电影短片以达到宣传推广和与受众互动维系关系的目的。因此，研究微电影与院线大电影双向推进的过程，探讨分析其运作模式和传播效果是当今影视艺术传播领域需要关注的重点。
一、热门微电影IP催生院线大电影
2010年优酷出品“11度青春”系列微电影中的《老男孩》和《泡芙小姐的金鱼缸》在网络上发布后收获了大量的点击率而迅速走红，执着追求音乐梦想的老男孩组合“筷子兄弟”和知性美丽探讨都市爱情的“泡芙小姐”成为深入人心的IP形象。之后，“筷子兄弟”发布微电影同名歌曲《老男孩》并获得了金曲奖，“泡芙小姐”连续推出了七季动画系列短剧，扩大了IP的受众群体，提高了知名度，最终二者都被改编成院线大电影，分别于2014年和2018年上映。本文将以热门微电影IP为蓝本改编的院线大电影按影片内容的相似程度作了大致分类。
（一）三种主要类型
第一类是院线大电影与微电影同名，与微电影原IP内容基本一致。印度院线大电影《调音师》与法国短片《调音师》同名，且内容均为一个钢琴家为了寻找灵感专心弹琴而伪装成一个盲人，却在一次被邀请的演出中目睹了一场杀人案件，为了保住自身性命，他不得不佯装镇定，随后又暴露自己并非盲人的事实，遭到凶手一轮轮惊险的劫杀，两者在整体故事线上并无较大差别。
第二类是院线大电影与微电影部分同名，保留原IP的理念或精神内核，故事内容有较大创新。2010年的微电影《老男孩》在网络上迅速爆红后，导演肖央在四年后指导了时长114分钟的院线大电影《老男孩之猛龙过江》，影片核心都是“中年人追逐夢想”，并且故事主人公相同，但是微电影讲述了一对痴迷迈克尔·杰克逊十几年的平凡“老男孩”重新登上选秀舞台找回梦想的故事，而院线大电影则讲述了“老男孩”去纽约追梦的过程中戏剧性地卷入了一系列黑帮绑架事件，两部影片故事内容差别较大，但整体情节走向和精神内涵相似。
第三类是院线大电影借势微电影IP，利用其影响力吸引受众，故事内容与原IP关联度很小。《泡芙小姐的金鱼缸》是2010年由动画导演徐韬制作的真实街景动画微电影，讲述了都市女性“泡芙小姐”在占有与自由中寻找真爱的故事，并塑造了“泡芙小姐”这一经典女性形象。2018年情人节，张歆艺自导自演的大电影《泡芙小姐》上映，但电影内容讲的却是男女主人公恋爱三天就大胆结婚，后因现实压力和父母的反对分道扬镳，兜兜转转最终有圆满结局的俗套故事。该影片主打的精神理念是“爱情需要冒险”，但影片中“泡芙小姐”的形象和性格与微电影版的“泡芙小姐”全然不同，原本知性优雅的“泡芙小姐”变成了横冲直撞、任性追爱的“候泡泡”，影片中只是在开头和结尾的部分出现了几帧动画版“泡芙小姐”的经典形象，其故事内容核心虽然都为“都市爱情”，但实质上关联度很小，见图1、图2。
（二）原因分析
热门微电影IP之所以能催生院线大电影，原因不外乎两点：其一，以微电影一方为主体来看，一部已经拥有良好口碑的微电影已经有了一定的受众基数和热度。为了开拓更广阔的市场，其原班人马再度合作继续推出院线大电影，进军票房影业，既能打造影响力更广泛的知名IP，也能获得相当可观的经济效益。其二，以院线大电影一方为主体来看，打一张“情怀”牌，沿用原微电影IP的口碑，即使影片内容与原版内容大相径庭，但“捆绑”知名IP，“借势”其影响力造成一种噱头，也能为院线大电影吸引更多的观众，获得更高的利润。总的来说，热门微电影IP催生院线大电影的现象起因可能会根据盈利主体的不同而变化，但最终的目的都是为了获得更高的经济效益。
（三）市场效应
虽然微电影改编成院线大电影的目的是为了扩大市场效益，但观众对此似乎并不买账，根据豆瓣评分数据显示，几乎所有由微电影改编成的院线大电影评分都较低且与微电影版分差较大，见表1。
从打分人数及电影票房数据来看，除去年上映的《调音师》之外，其余改编的院线大电影覆盖人群面均无微电影广泛，见表2。这说明优质微电影积攒的口碑和热度，使观众对改编成的院线大电影抱有较高的期待值，这个期待值可以理解为是“超越原版”，但根据数据显示，这样的院线大电影很难满足观众的期待值。可见如果仅仅为了追求商业利益而不着重于提升影片品质，不仅难以扩大原IP的知名度和受众群体，还会自毁先前积攒起来的口碑，流失原有的观众。
二、热门微电影IP催生系列微电影
微电影改编成院线大电影需要较为庞大的投资和较高的制作水准，短时间内难以实现，因此热门微电影IP除了改编成院线大电影外，还有一个选择，那就是创作系列微电影或者系列短剧，这也是目前微电影IP商业变现或盈利模式的主流，在这类模式中，动画短片类微电影和广告类微电影占据了主导地位。
（一）动画短片类微电影
《小胖妞》是何伟锋导演的毕业作品，采用实景配合二维动画技术，讲述了一个不同寻常的“灰姑娘拯救王子打败魔王”的故事。这部微电影在2010年收获了9000万次网络点击总量，并登上CCTV-6等主流媒体报道，观众好评如潮，成功塑造了一个单纯善良锲而不舍追求真爱的胖姑娘形象。在随后的三年内，制作团队不定期推出了9部小胖妞系列动画微电影，每一部内容连贯，均紧密承接着上一部的剧情。这9部微电影豆瓣评分均在7分以上，成功巩固了大众心目中“小胖妞”的IP形象，提高了原IP的影响力。同时，影片中植入网易游戏等广告，获得了相当可观的经济效益，可见有口碑的IP更容易实现商业变现。
（二）广告类微电影
百事集团每年年终时刻推出的《把乐带回家》系列微电影，以“回家过年”为主题，每年一个关于亲情的故事，从2012年起现已连续推出8年。广告微电影不仅宣传了产品，还为百事可乐、乐事薯片赋予了丰富的人文情感内涵，为企业塑造了良好的形象，“把乐带回家”也成为百事集团的经典广告语和品牌文化的代名词。2012年可爱多的广告微电影《这一刻，爱吧》引发全网热议，影片讲述少男少女们的爱情故事，特别是青春校园的甜蜜恋情，表达勇敢追求爱情的理念，极其符合可爱多的品牌形象。随后两年，可爱多同样衍生出同名系列广告微电影，依旧热度不减，广受好评。在信息化时代，信息冗杂并逐渐趋于饱和，为了有效争夺受众注意力，微电影逐渐成了企业所青睐的广告模式，而系列微电影更能够帮助企业打造品牌形象，宣扬品牌理念，帮助受众不断巩固加深对企业品牌的美好印象。
三、院线大电影IP衍生出若干微电影
热门的微电影IP可以改编、催生出院线大电影或系列微电影，相应地，传统的院线大电影也瞄准了微电影时间短、成本低、传播范围广的特点，进而衍生出相关微电影，根据衍生微电影上线的时间可大致分为两类。
（一）对院线大电影起宣传与推广作用的微电影
微电影在院线大电影上映前推出，是升级版的电影宣传片，微电影起到的是广告作用。如在电影《刺客聂隐娘》上映前期推出的定格动画微电影《刺客聂隐娘前传》，讲述了聂隐娘小时候跟随道姑修炼道术，逐渐成长为杀手的故事，与即将上映的电影内容连贯起来。微电影水墨写意风格的动画场景，塑造出东方武侠的意境，使观众对电影《刺客聂隐娘》产生了更大的期待，推动其走进影院观看。
除此之外，还有一类微电影，它们与即将上映的大电影仅有一小部分内容一致，是以原IP中观众可能感兴趣的人物和故事为创作蓝本的创新故事，并不是院线大电影的故事内容梗概。如2019年暑期档爆红的国产动画电影《哪吒之魔童降世》，在上映前期推出了与电影《大圣归来》主人公联动的微电影。微电影的内容为哪吒、大圣、江流儿一起上厕所时的爆笑互动。《大圣归来》是2015年上映的口碑佳作，被视为中国动画电影的里程碑，本身具有极大的知名度和影响力。此次《大圣归来》与同为国产神话动画电影的《哪吒之魔童降世》联动，提高了大众对影片的期待值，为影片的上映充分造势，对市场起到预热作用。
（二）作为院线大电影番外篇的微电影
院线大电影要形成一个有口碑有影响力的IP，除了继续拍续集大电影外，也可以发展短时长的番外、前传、续集、彩蛋等短片。如美国梦工厂《穿靴子的猫》的番外篇《萌猫三剑客》讲述了剑客靴猫踏上新征程后遇到了三只小猫展开冒险的故事。除此之外，哈利波特、漫威等知名大IP的番外微电影更是数不胜数，这类院线大电影衍生的微电影有利于满足影院观众延续原IP的情感诉求，与观众形成良好互动，对院线大电影的二次销售和多重市场的开发不无裨益。
相比微电影催生的院线大电影评分较低且与原版分差较大的现象，院线大电影催生的微电影往往评分较高甚至可超越原版，见表3，这与微电影和院线大电影的固有特性有关。如微电影时长短、制作成本低、主要传播渠道为网络，其创作主体起源于草根大众。尽管现在微电影行业已经成长出系统化的成片模式，也有专业的制作团队加盟创作，但由于行业的不规范和作品本身的良莠不齐，与时间长、投资大的院线大电影相比，艺术品位总体较低。加上观众对不同媒介中的作品有着不同的期待值，当优质的微电影作品和热门微电影IP，经过融资制作成院线大电影，无论是技术还是投入都比原版微电影高很多，因此观众所期待的是“超越原版”。而院线大电影知名IP衍生出小成本小制作的微电影，观众并不会期待微电影去“超越原版”，期待的只是与电影故事或主人公的“情感延续与互动”，因此相对于微电影催生院线大电影的模式，院线大电影衍生微电影的模式观众更容易买账。
四、总结及趋势展望
从以往的经验来看，微电影靠自身IP的影响力和口碑有可能升级至院线，但要率先以微电影的运作模式打造一个热门大电影IP比较难，因为微电影有其时长和制作成本的限制，要在有限的时长内讲好一个故事并表现出一定的艺术水准难度较大，且微电影传播的平台也存在着信息的闭环，虽然微电影依靠互联网可达到广泛传播，但对没有企业资金支撑的非广告类微电影而言，如何让观众看到并形成所谓的“热点”是一个尚未解决的难题。微电影除了要有高质量的故事内容和高水平的艺术表现之外，往往还需要附加一些其他条件才有“破圈”的可能，比如明星参演、名导指导、贴合当下热点等。悉数近两年内口碑和流量均不错的微电影有《小猪佩奇过大年》的先导片《啥是佩奇》和陈可辛使用iPhone手机拍摄的贺岁微电影《三分钟》，《啥是佩奇》有“小猪佩奇”这个院线大电影IP加持，《三分钟》有名导助力和“手机拍摄电影”的噱头，且二者皆于春节档上线，精准戳中了大众的敏感点——“团聚”，诚然这两部微电影均为品质佳作，但毋庸置疑的是，“影片质量”并不是二者成功“破圈”的唯一原因。
微电影在不断提升自身内容品质迎合受众市场需求的同时，还需要相关部门对市场环境的监管把控及机制扶持，才能得以冲出困境，迎来良性发展的时代。相比之下，院线大电影IP衍生微电影相对容易，数量也更多一些，目的多为扩展原IP概念，保持与受众的良好互动。在信息饱和的时代，影视艺术同样需要打造品牌，维护与受众的关系，用较低的成本创作相关系列番外微电影来保持热度是一个绝佳选择，因此，院线大电影衍生各类番外微电影将成为一个热门趋势。
而由热门微电影IP改编成的院线大电影也应该合理借势原IP，尊重故事本身的精神内核，在原有基础上推陈出新，生产优质的内容，满足观众的期待值，才能获得更大的经济效益。其实，不仅仅是微电影IP的改编，近年来各类IP改编成院线电影的例子也是层出不穷，小说、游戏、影视剧、综艺真人秀IP均能走进影院，这在带动影视产业多维发展的同时，也造成了各种“IP改编”乱象，导致电影作品良莠不齐，拉低了行业水准。所以IP可以改编，可以借势，但绝不能毫无精神内涵地捆绑营销和“炒冷饭”。
参考文献：
[1]孟志军.微电影的传播学解析[J].新闻界，2011（8）.
[2]刘莹.从审美需要看影视观众的期待心理[J].电影文学，2009（15）.
[3]程武.李清.IP热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影[J].当代电影，2015（9）.
[4]丁亚平.论互联网语境下电影IP转化的现状、问题与对策[J].当代电影，2015（9）.
作者简介：宋金鸿（1998—），女，汉族，辽宁大连人，单位为浙江理工大学史量才新闻与传播学院。
徐莹（1979—），女，漢族，浙江慈溪人，浙江理工大学史量才新闻与传播学院副教授、苏州大学戏剧与影视学博士生，研究方向为影视艺术。
（责任编辑：薛耀晗）